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2012年-2015年:深陷调整,酒业震荡

    白酒行业在中国不仅受市场经济规律影响,亦与政治经济体系关联紧密。
 
    白酒行业长达八年的黄金期,积累的高库存、挤占经销商资金、集体非理性涨价等隐患,在2012年底遭遇三公消费限制后,开始爆发,行业深受冲击,部分企业出局。
 
    2012年12月4日,中共中央政治局召开会议,审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。随后,细化落实八项规定精神的政策措施接连出台,包括制止豪华铺张,出台新规狠刹会议费支出,实施《党政机关厉行节约反对浪费条例》等。
 
    限制三公消费措施的接连出台,让政务消费在高端消费领域退出,高端白酒首当其冲。而2012年底的塑化剂事件,使白酒行业更是雪上加霜,行业调整深度和广度前所未见。
 
    在种种不利因素合力的情况下,高库存是2013年白酒行业的写照。2012年之后白酒产品滞销形势较为严峻,库存在2013年达到峰值,积压现象严重。
 
    高端白酒销量下滑,让前期库存较高的经销商低价甩货,进一步扰乱了市场,高端白酒价格从此前的“高贵”风格走上了大众路线。
    2013年,飞天茅台从黄金期的最高2300元/瓶,剧降至800多元/瓶,一度接近出厂价819元。出厂价在700元之上的五粮液,市场价格在650元左右,价格压力明显。
 
    行业低迷,在当年度酒企业绩上已有反映。Wind数据显示,2013年度,在13家白酒企业中,除青青稞酒、伊力特、贵州茅台外,其余公司净利润都呈现下滑,其中4家公司下滑幅度超70%。13家酒企市值也从年初的5891亿元,一路狂跌至年末3297亿元。
 
    具有浓香鼻祖之称的泸州老窖,在高端白酒中所受冲击较大。
 
    泸州老窖在上轮上涨周期推行的柒泉模式渠道变革,因原老窖地区的销售人员和当地经销商共同入股,成立片区柒泉销售公司,被市场认为开创国内酒业销售模式的“先河”,这也一度让公司看到了重回三甲的希望。
 
    但该模式对柒泉公司无控制权,管理难度大,终端管控差等风险,在市场进入低迷期,造成了经销商低价甩货,而公司逆市提价,也进一步加重渠道淤积,让此前大幅增长的业绩遭遇滑铁卢。
 
    2013年至2014年,泸州老窖营业收入同比下滑幅度累计高达58.42%,远高于同期洋河股份、五粮液15.35%、24.13%的跌幅。
 
    公司在2014年报中反思,由于公司对本轮调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响大。
 
    对品牌数量做减法、改革渠道、强化对终端价格控制力,成为这一阶段白酒企业自救的主要措施。
 
    2015年,泸州老窖对现有产品进行了清理、整合、淘汰,冻结条码近2000个,同时,引导核心经销商组建品牌专营公司,并淘汰了此前大批依靠政府团购的经销商。
 
    “渠道最大变化在于组建品牌公司以后,加强了对渠道的指导和掌控及终端的控制。”泸州老窖党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波曾对《财经》记者表示,市场费用的控制由此前的经销商变为公司,不仅提升了对终端市场的宣传效果,也很大程度上消除了此前“柒泉模式”在行业低迷时渠道易压货的副作用。
 

《2012年-2015年:深陷调整,酒业震荡》:等您翻牌子呢!

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