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星巴克卖咖啡,如何暗藏“心机”

美国社会学家L·布鲁姆认为,文化的概念是指在群体经历产生的代代相传中,有着共同的思维方式,它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
 
简单地说,文化营销就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念与所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
 
文化营销是企业经营活动中,针对目标市场的文化环境采取一系列的适应策略,以减少或防止企业与异域文化的冲突,进而使文化适应经济并与经济融合的一种营销方式。
 
一般而言,文化营销包含两个方面的内容:
 
一是文化适应。了解目标市场文化环境,在营销中充分考虑其文化特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。
 
二是积极主动地使用文化策略。在国际营销中,要避免文化冲突,被动适应目标市场的文化习俗是不够的,还应积极主动地采用措施,巧妙地使用文化策略,以达到“以夷制夷”的目的。

例如,日本在我国推销汽车时,恰当地使用汉语中的古典诗词,创作出了“有朋自远方来,喜乘三菱车”“车到山前必有路,有路必有丰田车”“古有千里马,今有日产车”等广告名句。这些极富中国传统文化的诗句,很快被中国人所接受并得以广泛传播,收到良好的促销效果。
 
在上海的星巴克有一项叫作“咖啡教室”的服务,把“喝咖啡、卖文化”做到了极致。如果四五个人一起去喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。
 
顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等提出问题,咖啡师傅会耐心细致地向顾客讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,感受到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个充分的理由,顾客由此获得心理上的莫大满足,真正的赢家却是星巴克。
 
在这家咖啡店里,员工是传递咖啡文化的主要载体,咖啡的文化价值通过员工的服务才能提升,因而员工对咖啡体验的创造和环境同样重要。
 
事实上,星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预测他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”,因为所有人都拥有期权,他们的地位得到了足够的尊重,也为星巴克品牌做出了极大的贡献。
 
星巴克认为,人们的滞留空间分为家庭、办公室以及除此以外的其他场所。
 
麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的温情关系;而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的目光聚焦在人们的滞留空间,现场不仅有钢琴演奏欧美经典音乐,还有欧美流行报刊、精美饰品等配套设置,力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉很时尚,很有文化气息。
 
作为一种全新的营销思维,文化营销自产生以来,被企业广泛采用,为企业开展跨文化经营管理提供了有利的经济条件。
 
但是,仍然有一些企业未能理解文化营销的精髓,所以在企业采用文化营销策略过程中,必须正确处理好以下几个问题:
 
第一,商品包装既要有一定的文化特色,又要符合消费者的生活习惯或文化倾向。在设计商标时,不仅要确保商标能为消费者所接受,而且要易认、易记,能给消费者留下深刻印象。
 
但这种设计不要使消费者产生误解。如“芳芳”化妆品,译成了“FangFang”,而英文单词“Fang”译为“毒蛇的牙齿”,所以该化妆品进入英美市场必然要受到一定的限制。
 
在选择包装图案时,要选择目标市场消费者喜爱的、乐于接受的图案,而不应当忽视他们的文化倾向。如“蝙蝠”电扇初进美国市场并不受欢迎,就是因为中国人认为“蝙蝠”是吉祥的象征,美国人却理解为“瞎而疯狂并有吸血”之意。
 
第二,要针对不同目标市场的文化差异,恰当地运用文化营销策略。在企业开展营销活动时,必须对目标市场有充分的了解,考虑到文化差异对营销的影响,避免给企业经营带来损失。
 
例如,西方国家新娘的婚纱一般为白色,因为西方文化中白色代表了纯洁和高尚。然而,当一家美国公司向沙特推出以白色为基调的系列婚纱时却惨遭失败,原因很简单,因为在沙特白色代表了死亡。
 
所以企业在目标市场上采用何种文化营销策略,直接关系到企业经营能否取得成功。
 
我国的新疆地毯厂生产的“圣洁”牌地毯,在阿拉伯国家十分畅销,独占鳌头,其原因就在于巧妙地运用了文化营销策略。他们在地毯上装上罗盘针,伊斯兰教徒只要把毯子一铺,就可以准确找到圣城麦加的方向,因此深受他们的欢迎和喜爱。
 
第三,在采用文化促销策略时,也必须注意文化因素的影响。主要表现在:广告语言和创意上要适应目标市场的文化需求。广告语言要精练,便于理解,在译成外文时不至于使消费者产生误解,或触犯目标市场的文化禁忌。
 
在广告创意上,要预见接受群体对企业产品的排斥或认同程度,以此作为广告创意的基础。此外,企业要在公关活动中把消费者摆在应有的高度,加深对目标市场文化的理解,从而达到预期的公关效果。
 
第四,文化营销是基于一个企业所提出的品牌和核心价值来定义的。企业会以获得良好的社会口碑而进行自身价值的定位。
 
因此,文化营销就是宣传一种正面的、积极的、良好的效果和意义。这就是企业深层发展所必需的一种力量。
 
第五,文化营销不是单一存在的,它是一种具有针对性、计划性的全面的营销模式;市场的开拓者只有对整体的市场有全面的了解之后才能进行文化营销。因此,要想进行文化营销,首先要对整体的市场进行全面的考察、研究。
 
我们知道营销世界唯一不变的真理是:要他为你心动。除了直接的消费者利益刺激,满足消费者情感诉求以及感性营销也是老生常谈的营销方式,而娱乐品牌营销为传统营销注入了新的血液,成为握在营销人员手中的新式武器。
 
娱乐品牌营销简单地说,就是整个营销过程从内容到输出的设计上,增加娱乐元素,或者借助娱乐形式从情感上打动消费者,使其萌生喜爱,从而助推销售。
 
进一步探究,娱乐品牌营销则需要我们对娱乐资源市场有深入的了解,对不同娱乐资源的特性、玩法等有专业的理解并积累一定的经验,同时掌握市场上各个工业玩家的不同特点与优势,如此才能为品牌合作甄选出合适的娱乐资源平台,创意出有娱乐特性的品牌内容,并能应对和解决在合作执行阶段出现的种种突发状况。

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